網(wǎng)絡(luò)直播風口正旺園藝電商迎風而起？

　　直播賣貨，以顛覆式的影響力不斷刷新著大眾對新消費方式的認知。與前幾年相比，直播正在從電商的點綴，逐步成為未來電商模式的主流和標配，園藝電商直播也在發(fā)力階段。隨著很多頭部商家的獲利，有越來越多的園藝商家正在涌入這股浪潮中。

 

       當前，短視頻的傳播速度和效益顯而易見，直播更是在各類平臺發(fā)展迅猛。淘寶、抖音、快手、京東、閑魚、微拍堂及其他社交性直播平臺均有涉及園藝內(nèi)容的直播。

　　在眾多直播平臺中，淘寶直播的流量轉(zhuǎn)化率最為突出。2016年，淘寶正式上線淘寶直播，目前已發(fā)展為極具影響力的電商新產(chǎn)業(yè)。淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的淘寶直播巔峰總榜單顯示，雙11全天，淘寶直播帶動成交近200億元，有超過50%的品牌商家通過直播取得了顯著增長。而與前排的服飾、美妝、母嬰等類目相比，園藝還處于成長階段。

　　京東、閑魚等平臺園藝類目處于發(fā)展初期，直播帶動的銷量并不明顯。抖音、快手的傳播力和推廣效果有目共睹，社交型平臺更適合科普展示、交流互粉，促成交易效果并不明顯。

　　交易平臺淘寶是淘寶直播的強有力支撐，基于平臺性質(zhì)，淘寶直播能夠最大限度地保證消費者權(quán)益，這也是多數(shù)商家選擇淘寶直播的原因。

　　電商銷售中，直播的最大特點就是“所見即所得”。除資材產(chǎn)品外，其他園藝類產(chǎn)品均屬非標品，視頻的信息傳遞量遠高于圖文，直播則更為直觀。

　　隨著直播紅利的爆發(fā)，更多商家從各個端口涌進來，消費發(fā)生變化。園藝電商剛剛興起時，商家集中，流量集中，消費也較為集中。隨著電商的發(fā)展，更多平臺出現(xiàn)，開通直播之后，商家分散，流量分散，消費群體力量被分散，每個平臺都被分到了蛋糕，只不過有大，有小。

　　慢悠花房開通淘寶直播不到一年的時間，負責人趙輝告訴記者，由于直播平臺的擴充，每個平臺都有自己的定義，更加具有風格化和個性化，這對商家的可控力有了更高要求。

　　直播的出現(xiàn)對其他營銷形式產(chǎn)生了不小的影響，也對微信公眾號、微店、產(chǎn)品鏈接端口、社區(qū)購物群等曾經(jīng)風行一時的方式造成了一定的沖擊，但同時也催生出了很多新的內(nèi)容營銷形式。此前通過微博、微信公眾號等平臺積累的粉絲還需繼續(xù)活躍，合理利用平臺間的相互轉(zhuǎn)化、互相引流，才能為有效直播助力。

　　有人說，直播賣貨是當今科技創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的結(jié)合產(chǎn)物?？梢韵胂?，發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷優(yōu)化的軟件功能，被切割的碎片化時間，風格多樣的主播……這一連串的要素，構(gòu)成了近兩年電商平臺最為火熱的購物場景。

　　“如何保持直播的活力？”記者就該問題采訪了多位有直播經(jīng)驗的商家，答案都和主播有關(guān)。當然也不乏新優(yōu)產(chǎn)品和直播內(nèi)容等原因，但主播仍然是考量直播效果優(yōu)劣的重要一項。

　　時下“淘寶主播”已經(jīng)成為十分搶手的熱門職業(yè)，對園藝類主播更是有較高要求。記者在幾大招聘網(wǎng)站上搜索園藝類淘寶主播時，相關(guān)崗位職責大致有以下幾點：

　　需要具有園藝背景，了解家庭花卉養(yǎng)護知識；直播前需要對產(chǎn)品的價格、賣點、訴求、外觀及商品組合等有深入了解；直播過程中需要結(jié)合產(chǎn)品情況，與粉絲互動，活躍直播間氛圍，增加粉絲數(shù)量與粘性；合理進行產(chǎn)品介紹、客戶答疑、促銷講解，促成直播訂單成交；及時與店鋪運營溝通，對接產(chǎn)品直播需求，確保各項信息的時效性和正確性……從崗位職責也能看出為什么主播如此搶手。

　　園藝商家類型多，產(chǎn)品、店鋪定位差別大，對主播的需求也就不同。淘寶主播可分為商家自播和網(wǎng)紅園藝達人引流直播，對于目前龐大的商家直播群體，絕大多數(shù)還是以自播為主。

　　根據(jù)自身需求，自播也可分為店主自播和外聘主播，以銷售為目的的淘寶主播，還需要直播團隊共同來完成直播。主播在鏡頭前滔滔不絕的同時，助理需要上貨、換貨、上鏈接，配合得當才能掌握好直播的節(jié)奏。

　　今年“黑五”之前，虹越連續(xù)幾場直播分享了必買推薦及產(chǎn)品知識，為活動預(yù)熱。虹越花卉股份有限公司零售與線上業(yè)務(wù)總裁曹青丹認為，目前園藝直播入門門檻普遍較低，以商家自播為主，相較于美妝、服飾等成熟類目，直播體系相對零散，質(zhì)量有待提高，也缺少專門的服務(wù)機構(gòu)。

　　幾位商家認為，園藝主播人才需要較長時間去培養(yǎng)，以形成自己的直播風格。從圖文到直播間，不變的依舊是消費者自己去選擇點擊進入。主播的形象、語速、聲音所構(gòu)成的節(jié)奏是否能深得用戶的心，這一點至關(guān)重要。同時，也要考慮主播與產(chǎn)品的適配性。

　　帶節(jié)奏、制作爆點成為主播的有力吸引點。一場直播下來，活躍的氣氛讓主播和用戶都樂在其中，視頻呈現(xiàn)+實時互動，直播的即時優(yōu)勢得以顯露。主播熟知產(chǎn)品成本，對定價把控自由，不經(jīng)意間發(fā)出優(yōu)惠券、上線促銷款、不定時抽獎等活動安排，讓用戶體驗帶有緊迫感的促銷，以此來帶動節(jié)奏，刺激用戶購買欲。

　　在交易中，主播最看重的就是帶貨效率。無論上線什么產(chǎn)品，都要實時根據(jù)用戶彈幕的留言及時調(diào)整話術(shù)，避免打亂節(jié)奏，因此主播背后還需要完備的供應(yīng)鏈及運營團隊的有力支撐。

 

       去年“雙11”，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣掉了1.5萬支口紅，今年繼續(xù)展現(xiàn)網(wǎng)紅帶貨實力的他，名字幾乎要響徹全網(wǎng)。怪不得有人說，天不怕地不怕，就怕李佳琦說“Ohmygod！”

　　李佳琦到底有怎樣的威力？在網(wǎng)紅經(jīng)濟火熱的當下，“網(wǎng)紅帶貨”已成為各大品牌商家的主要發(fā)力點。從電商全品類來看，在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙增長的同時，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力隨之增強。

　　園藝與美妝、服飾等熱門類目不同，不但非標，而且非剛需，靠網(wǎng)紅帶貨更是有很大難度，所以園藝網(wǎng)紅也屈指可數(shù)。

　　“坤哥”、“愛種花的王大爺”、“海蒂媽媽”可以稱得上是當前園藝行業(yè)的網(wǎng)紅，在各個平臺擁有不少死忠粉。

　　從影響消費者決策的角度說，網(wǎng)紅電商開啟了一個新的時代，不僅改變了消費者的購物習慣，還改變了各個環(huán)節(jié)中的利潤分配及話語權(quán)，似乎多了更多機會。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得網(wǎng)紅們的帶貨陣地從微博、微信公眾號，發(fā)展到現(xiàn)在的短視頻平臺、直播平臺，跟隨流量的變化一路遷徙，園藝領(lǐng)域同樣如此。

　　幽默的個人風格、精美獨特的園藝產(chǎn)品、信手拈來的養(yǎng)護干貨……園藝網(wǎng)紅展現(xiàn)出的特質(zhì)需要比普通主播更加吸睛。打造品牌IP形象不在一朝一夕，想要穩(wěn)坐網(wǎng)紅寶座，并持續(xù)吸金并不容易。

　　隨著家庭園藝市場的不斷升溫，從消費大眾角度來看，跟風種草網(wǎng)紅品種的熱情似乎有所減退，用戶很難對網(wǎng)紅達人固有的風格保持熱情。如果按照植物品系劃分圈子，圈內(nèi)的網(wǎng)紅們也很難長時間維持頭部流量，而不對用戶造成審美疲勞。

　　更重要的是，在眾多類目中，“網(wǎng)紅帶貨”問題頻出，因直播所推產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、售假、刷量而引發(fā)關(guān)注的事情時有發(fā)生，類似問題出現(xiàn)后，網(wǎng)紅主播的形象和信譽度都會大打折扣。

　　園藝產(chǎn)品千千萬，大眾的喜好更是五花八門，不是所有商家都有能力依靠網(wǎng)紅達人為直播贏來流量，更不是任何一個商家都能輕而易舉地躍升為被大眾認可的園藝網(wǎng)紅。

　　想要達到網(wǎng)紅帶貨那樣的效果，其目的還是擴大品牌影響力和帶貨，根據(jù)店鋪的受眾、定位、成本支出等因素，依靠培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播、適當投入網(wǎng)紅營銷成本、創(chuàng)新直播內(nèi)容等途徑或許一樣能達到目的。

 

       直播，既是產(chǎn)品的銷售，也是內(nèi)容的產(chǎn)出。處在內(nèi)容為王的時代，沒有吸引人的產(chǎn)品和內(nèi)容，即使顏值再高、思維再跳脫的主播，似乎也站不住腳。如何制造優(yōu)質(zhì)吸引人的內(nèi)容，考量的是整個團隊對直播的服務(wù)。歸根結(jié)底，產(chǎn)品和服務(wù)才是提檔升級、穩(wěn)步運營的根本。

　　直播間的產(chǎn)品肉眼可見，但仍不能忽略的是，直播不是實體店直接購買，喊著“9塊9包郵”，也需通過物流送到消費者手中，無論未來購物方式怎樣發(fā)展，產(chǎn)品始終是王道。

　　有商家認為，園藝是最適合直播的，因為它本身就具有美的屬性。塔莎的花園負責人王天云認為，直播不單單是在賣產(chǎn)品，同時也是在傳遞園藝之美，提高普及園藝的效率。

　　除產(chǎn)品自身品質(zhì)外，美也在于包裝和場景的綜合打造，這是服務(wù)的一部分。場景化打造有多重要？歷年大型園藝展會都在進行場景化布置，將產(chǎn)品融入到合適的場景中，既能通過高顏值讓用戶留住腳步，又能展示產(chǎn)品的應(yīng)用效果。試想一下，如果直播間是一個個精美的花園，用戶是否會多停留幾分鐘？

　　不過，想要打造理想中的場景化直播間，并不是每個商家都具備這樣的條件。在直播中，鏡頭前所呈現(xiàn)的環(huán)境還是需要經(jīng)過美化和變換的，單一畫面有時難免會給用戶造成審美疲勞。

　　根據(jù)產(chǎn)品定位，有些生產(chǎn)商加入直播具有一定優(yōu)勢。由于有自己的生產(chǎn)基地，貨源得到保障，基地同時具備倉儲功能，為直播后勤起到良好的服務(wù)作用。

　　直播的迅速興起，問題也隨之顯現(xiàn)，產(chǎn)品的退貨問題尚不能完全避免，平臺有效監(jiān)管、主播自我規(guī)范等方面也有待完善。在通過直播購買的新鮮感消散之后，產(chǎn)品如若達不到用戶需求，吸引老用戶再次進入直播間的難度會不斷增加，主播們的競爭及銷售壓力也隨之增大。

　　此外，商家間的競爭也存在不少問題。早期直播的多肉商家居多，多肉產(chǎn)品電商的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，產(chǎn)品紅利期過后，市場重新洗牌，呈現(xiàn)分級化，直播更是如此。

　　從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，低價普貨類產(chǎn)品在直播間的表現(xiàn)并不突出，單價在百元甚至千元的產(chǎn)品則吸粉不斷，頭部商家（如花陌）持續(xù)火爆，腰部及尾部商家流量難獲，吸粉更是難上加難，由此導致頭部主播議價能力較高，后排商家很難追擊，營銷方式很容易倒向超低價虧本清貨。

　　直播培養(yǎng)了用戶的消費習慣，比如在多肉“一物一拍”形式中，客單價越高的產(chǎn)品，單位時間內(nèi)成交額越大，這也是花陌等商家一直處在頭部的原因之一，其他園藝品類也如此。

　　對于園藝電商直播，無論網(wǎng)紅園藝達人、頭部商家還是直播小白，都還處于嘗試和探索階段，頭部商家能否一直遙遙領(lǐng)先？尾部商家如何后來者居上？從花園植物、資材、小眾品種等產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨正通過用戶需求倒逼產(chǎn)品供應(yīng)鏈，隨著5G等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的推行，未來機會還會更多。

　　淘寶總裁蔣凡說：“直播可以帶來年度千億級別的成交額，已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流。”對于園藝電商的發(fā)展，或許也是大勢所趨，但前提還是需要建立在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上，才能真正借風起航。